Jak współpracować z blogerami przy promocji miasta? Wywiad z Łukaszem Kielbanem z „Czas Gentlemanów”

portret_2

W 2013 roku Biuro Promocji Miasta Poznania nawiązało współpracę z kilkoma powiązanymi ze stolicą Wielkopolski blogerami: Kobiety Biegają, Zuch Rysuje, Jest Kultura, Kominek oraz Czas Gentlemanów. Projekt „Poznańska Turystyka 2.0” polegał na wcieleniu się przez twórców internetowych w rolę niekonwencjonalnych przewodników i opracowaniu własnych tras zwiedzania. W jaki sposób promować miejsca i docierać do turystów nowymi kanałami medialnymi?

Propaganda lokalnych mediów

Dwa lata po udanym projekcie „Poznańska Turystyka 2.0” korzystając z burzliwego okresu kampanii prezydenckiej lokalne media donosiły o planach wydania 1,3 mln złotych przez Poznań na konferencję zagranicznych blogerów. Pomysł wywołał oburzenie i zalew negatywnych opinii na temat przeznaczania tak dużych kwot na promocję miasta poprzez twórców internetowych. Całe medialne zamieszanie nie miało jednak żadnych podstaw, ponieważ było już wtedy wiadomo, że europejska konferencja TBEX odbędzie się w Costa Brava.

W Poznaniu natomiast odbędzie się w dniach 4-5 lipca konferencja Blog Conference Poznan, która może przybliżyć wielu instytucjom, także turystycznym, nowe formy docierania do odbiorców z młodego pokolenia.

O tym, jak skutecznie nawiązać taką współpracę rozmawiałem z Łukaszem Kielbanem, autorem bloga Czas Gentlemanow.pl oraz przewodnika „Poznań gentlemanów i dam”:

Jak zatrzeć niekorzystny wizerunek współpracy miast z blogerami?

Ludzie sobie cały czas wyobrażają, że praca blogerów i vlogerów jest zajęciem hobbistycznym, która nie generuje żadnych kosztów, ani nie pochłania czasu. Twierdzą, że nie należy się za nią wynagrodzenie, jak za tradycyjną kampanię marketingową. Natomiast wpływ twórców internetowych jest obecnie bardzo silny, potrafimy dotrzeć do szerszego grona, w szczególności ludzi młodych. Jesteśmy ściśle sprofilowani i mamy niższe koszty działania.

Reklama w naszym wydaniu jest skuteczna, ale wiąże się też z konkretnymi kosztami, zwłaszcza w przypadku popularnych twórców internetowych. Na tym polega problem: w Internecie nieraz już sprzeczano się o to, że zarabiamy i mogą to być poważne kwoty. Takie wątpliwości pewnie będą zawsze dotyczyć ludzi, którzy nie są do końca zżyci z rzeczywistością internetową. W rzeczywistości można już zapłacić kilka, a nawet kilkanaście tysięcy za pojawienie się jakiegoś artykułu na blogu, albo nawet kilkadziesiąt tysięcy za pojawienie się jakiegoś filmu na popularnym kanale na YouTube. Te materiały czasem docierają do kilkuset tysięcy i taka reklama ma bardzo pozytywny wpływ na wizerunek marki, na przykład miasta.

Blogi są świetnym miejscem do reklamowania, a odpowiednio wykorzystane działają lepiej niż reklamy typu „citylight”, bilboard itp. Może bardzo dobrze zachęcić do odwiedzenia jakiegoś miejsca, pokazać je z innej perspektywy. Jest to jedna z najlepszych dróg do zachęcenia ludzi młodych do miasta. Blogosfera daje duże pole do popisu, jako ciągle niewyeksploatowane medium, w przeciwieństwie do innych środków przekazu.

Uważam, że jak najbardziej warto przeznaczać na to pieniądze z budżetu, tłumaczyć to mieszkańcom i pokazywać, że to faktycznie działa. W ten sposób przy każdej udanej kampanii zyskują wszystkie strony. My, jako twórcy Internetowi, zyskujemy na prestiżu, przynajmniej ostatnia współpraca z Poznaniem została odebrana jako nobilitacja dla naszej twórczości. Poważna instytucja, jaką jest urząd miasta, pokazała, że traktuje blogosferę poważnie, jako ludzi, którzy potrafią zainteresować swoich odbiorców danym tematem.

Łukasz Kileban

Łukasz Kileban, fot. Agnieszka Werecha

Miasto na tym zyskuje, ponieważ faktycznie potrafimy zainteresować i w tym wypadku jesteśmy w stanie wypromować dane miejsca w mieście. Sami odbiorcy również zyskują, ponieważ dochodzi do nich konkretna informacja. W przypadku blogerów dodatkowym plusem jest to, że podchodzimy osobiście do naszej twórczości i nie sprzedamy wszystkiego. Nie można nam powiedzieć, że to i tamto ma być przedstawione jako wielka zaleta, i basta. Bardziej pokazujemy coś prywatnego, co jest szczere i dlatego to działa. 

Czy Pana szlak gentlemanów przyjął się wśród odbiorców?

Kilka osób pisało do mnie, że chętnie się wybierze do Poznania i nim przejdzie, inne osoby pisały o tym, co same by dodały do tego szlaku. Myślę, że stworzony przez nas przewodnik niekoniecznie musiał być odebrany wśród odbiorców, jako coś, co koniecznie trzeba przebyć. Trzeba mieć świadomość, że nasze szlaki były w pewnym stopniu sprofilowane.

„Kobiety biegają” pokazywały tereny do biegania,  ja coś bardziej klasycznego. Maciej Mazurek czyli Zuch pokazywał miejsca, w jakich dobrze się pracuje, ale oczywiście mamy w Poznaniu więcej miejsc, które nas interesują i z którymi jesteśmy związani. W ten sposób pokazaliśmy dość szeroki wachlarz, przy czym to nie miał być do końca przewodnik, który wypunktowałby 10 najważniejszych rzeczy w Poznaniu.  To miały być raczej miejsca, które mogłyby kogoś zainteresować, a mógł o nich nie słyszeć. Jeśli ktoś na to trafił, mógł znaleźć inspiracje, żeby poszukać czegoś nowego. Myślę, że też wielu Poznaniaków z tego skorzystało dowiadując się o nowych miejscach, które warto odwiedzić.

Ma Pan osobiste porady dla urzędów miast, albo organizacji turystycznych, które chciałyby podjąć współpracę z twórcami internetowymi?

Na pewno nie powinni traktować twórców internetowych jako standardowe media, które mają dział reklamy, do których przychodzi się i kupuje reklamę na wewnętrznej okładce, podrzuca materiały i chce cenę. Ta praca jest dużo bardziej indywidualna. W tym wypadku klient powinien mieć pewien obraz tego, co chce uzyskać. My jesteśmy od tego, żeby przedstawić najlepszą opcję jak stworzyć finalny materiał w  jak najbardziej angażujący i osobisty sposób. Bywa, że efekt będzie dość odważny i nietypowy. Czasem warto pójść w tym kierunku, unikając standardowych działań. 

Takim standardem są na przykład konkursy. Przykładowo w przypadku współpracy z Poznaniem był konkurs, dzięki któremu kilka osób mogło odwiedzić nasze miasto. Każdy z blogerów wybierał zwycięzcę, który wygrywał wycieczkę. Gdybyśmy skupili się tylko i wyłącznie na tym, czyli zorganizowali prostą zabawę i w ramach nagrody  opłacili miejsca noclegowe w hotelu i jakieś wejściówki na eventy w Poznaniu, to nic ciekawego by z tego nie wyszło. Po prostu taka zabawa, ktoś komuś coś wydał. Uważam, że tego typu akcje nie budują szerszego wizerunku i nie zapadają w pamięć.

Natomiast tutaj konkurs był tylko dodatkiem do wspomnianego przewodnika po Poznaniu, który już sam w sobie był bardzo ciekawą inicjatywą. To było coś nowego i innowacyjnego. Między innymi dlatego akcja  przedostała się do mediów i myślę, że pozostało po niej coś, co może procentować dalej.

Osobiście uważam, że warto kreatywnie do tego typu współpracy podchodzić. Nie myśleć szablonami, ponieważ to nie jest specyfiką tego medium. Należy się jednak przygotować, że mogą być jakieś wpadki, ponieważ nie wszyscy twórcy internetowi muszą być profesjonalistami w takiej współpracy komercyjnej – wszyscy muszą się kiedyś tego nauczyć. Dlatego warto mimo wszystko jest pracować poprzez agencję marketingową. Często te agencje, które specjalizują się w działaniach w blogosferze, na YouTube, czy w przestrzeniach social mediów, nie dość, że mają doświadczenie i kontakty, to jeszcze wiedzą w jaki sposób należy rozmawiać. Ponieważ mogą się pojawić dość skomplikowane kwestie umów, szczegółów, konkursów oraz problemy, których się nie spotyka w normalnych mediach i dobrze, gdy pracuje nad tym ktoś, kto wie co jest grane, żeby się na to przygotować.

Poza tym, warto jest się zawsze odezwać i i zapytać o możliwości współpracy. Czasem twórca internetowy może mieć nawet ciekawszy i lepiej dopasowany do swojej społeczności pomysł na promocję danej marki niż pracownicy działu marketingowego. Sam na ten przykład wolę, gdy klient zgłasza się do mnie z ledwie zarysowanym pomysłem, żebym mógł zaproponować własne rozwiązania. 

Rzecz jasna nie jest tak, że każdy twórca internetowy bierze tysiące za każdą formę współpracy. Przy mniejszych budżetach priorytetem powinno być dobre dobranie mniej zasięgowych twórców i zaproponowanie im korzyści, które same w sobie przyciągną. Wielu z nas traktuje swoją pracę jak przygodę. Natomiast niektóre współprace są świetną przygodą.

O PODRÓŻACH GENTLEMANÓW CZYTAJ W DALSZEJ CZĘŚCI WYWIADU – W PARABUCH MAGAZYNIE!