Klient LGBT w turystyce – jak uniknąć błędów stereotypowego myślenia?

gay

Wiele przedsiębiorstw z sektora turystycznego słyszało już o zaletach klienta społeczności LGBT. Wciąż jednak wielu nie wie jak stworzyć dla niego ofertę i jakimi kanałami do niego dotrzeć. Kontrowersje wokół kampanii reklamowej LOT-u z maja 2014 roku nie świadczą dobrze o otwartości polskiego rynku na ten segment. A może po prostu nie świadczą dobrze o powszechnej opinii publicznej, a w trakcie kampanii popełniono błąd?

Nabywca LGBT, czyli klient specjalny?

Chcąc lepiej zrozumieć błędy popełniane w tym segmencie rynku warto sięgnąć na początku do jego źródeł. Turystyka LGBT, czyli oferta wyjazdów turystycznych dla gejów, lesbijek, biseksualistów i osób transseksualnych zrodziła się z prostych i naturalnych potrzeb, jakie odczuwa każdy z nas podczas urlopu. Pragniemy odpocząć w spokojnym, życzliwym otoczeniu w gronie osób, które choć trochę mają podobne poglądy do nas. Bezwzględnym czynnikiem, bez którego raczej nie odpoczniemy i nie zrelaksujemy się podczas urlopu jest gwarancja bezpieczeństwa.

W Dzienniku niejednokrotnie podkreślaliśmy, że turyści na wakacjach lubią poczuć się swobodnie, a nawet wyłączyć myślenie. Społeczność, LGBT, która w wielu wypadkach w codziennym życiu nie zawsze może zachowywać się swobodnie i naturalnie, uzyskując z biegiem lat coraz większą akceptację społeczną w końcu może zapewnić sobie komfort psychiczno-fizyczny w ramach wyjazdów turystycznych. Na tym etapie, każdy przedsiębiorca turystyczny powinien sobie odpowiedzieć na pytanie: czy jest w stanie sprostać bardziej złożonym potrzebom nabywców z tego segmentu?

Pomiędzy faktycznymi potrzebami, a ich stereotypami

Wymienione wyżej potrzeby bardzo szybko znalazły odzew w specjalnych ofertach biur podróży, hotelarzy, restauratorów, przewoźników, klubów, pubów, a nawet saun oraz ośrodków spa&wellness. Wszystkie te podmioty skupiły się pod rozpoznawalną końca lat 70-tych XX wieku wielokolorową flagą ruchu LGBT. Obserwując sytuację na świecie, w wielu mniej tolerancyjnych krajach działa ona na opinię publiczną jak czerwona płachta na byka, co nie sprzyja środowisku biznesu. Przekonał się o tym wspomniany wcześniej LOT, który prowadził w maju 2014 roku otwartą kampanię promocyjną skierowaną dla pasażerów z tego segmentu. Oczywiście została ona powszechnie skrytykowana. Nie można tworzyć oferty usługowej bazując tylko na krzykliwym wizerunku społeczności LGBT prezentowanym podczas większych imprez plenerowych, albo parad. Poważnym błędem jest również opieranie na tym wizerunku kampanii promocyjnej skierowanej do LGBT w Polsce.

O tym jak taka kampania powinna wyglądać zapytałem prezesa biura podróży Fellow Travel – Janusza Misiarza.

W jaki sposób przedsiębiorstwa z branży turystycznej (kluby, restauracje, hotele) powinny prowadzić w Polsce kampanię promocyjną włączającą je w grono lokali „Gay friendly”?Logo Fellow Travel LGBT

Po pierwsze trzeba sobie zadać pytanie – czy firma na pewno chce pozyskać tego klienta? Można i warto to zrobić tylko wtedy, jeżeli nie mamy wobec niego uprzedzeń. Nie da się – na dłuższą metę – nie akceptować człowieka i robić z nim interesów.

A, jeżeli jest otwarta na różnorodność (tu nie wystarczy tolerancja – czy jako klient chciałbyś być tolerowany?) to powinna dotrzeć do klienta kanałami, którymi ten się posługuje i które lubi na co dzień. Można wykorzystać strony i portale LGBT, organizacje społeczne i gospodarcze jak Forum Businessu LGBT, czasopisma LGBT, czy lokale rozrywkowe i rekreacyjne. Przy stosunkowo nieprzychylnym nastawieniu znacznej części społeczeństwa nie ma sensu korzystać z mediów mainstreamowych, tak pod względem możliwej konwersji, jak i kosztów kampanii. O przejawach bezinteresownej nienawiści nie wspominając.

W jaki sposób ją przeprowadzić, żeby nie zniechęcić obecnych klientów i nie nadać zbyt mocnego wizerunku lokalu dla LGBT?

To delikatna sprawa i nie da się jej ująć w krótki przepis. Jedno jest pewne – to właściciel lub prowadzący narzuca styl i atmosferę. Jeżeli budujemy klimat otwarty (także na słabszych, niepełnosprawnych, starszych), to nie powinno być problemu z oznaczeniem kolejnej otwartości. Kluczem jest akcent na otwartość. Nie da się hołubić klienta nietolerancyjnego i deklarować otwartości na LGBT.

Kiedy klienci są „u ciebie” to mają być wobec siebie uprzejmi. Częstym błędem – wynikającym ze stereotypu – jest wystrój gay-friendly… Coś takiego nie istnieje. Wystrój może być ciekawy, modny, elegancki lub kiczowaty.

Pułapka pogoni za „różowym dolarem”

Prezes Fellow Travel wspomniał również, że jego klienci najczęściej wybierają wakacje w Hiszpanii, Grecji, Tel Awiwie i Turcji. Jako najczęściej popełniany błąd przy tworzeniu oferty dla społeczności LGBT wskazał tendencję do tworzenia „LGBT getta”. W takim razie jak wygląda perspektywa rynku LGBT w Polsce?

Jesteśmy bardzo często otwarci na różnorodność, ale wolimy zdywersyfikować ryzyko. Dlatego chętniej utworzymy dodatkowy produkt pod inną marką, nie chcąc zaszufladkować się tylko w segmencie LGBT. Bardzo często jest popełniany błąd w kreacji wizerunku polegający na „krzykliwej ofercie” wzorowanej na stereotypach z parad równości. Jest to jednak wczesny krok do tworzenia bezpiecznych, zamkniętych miejsc oflagowanych wielokolorowym symbolem. Tylko, czy na pewno grupa docelowa właśnie tego pragnie? Pragnienia drugiej strony są jasne – nabywca więcej wydający na swoje potrzeby, z powodu nie zakładania „modelowej rodziny”. Warto jednak wybrać model dalekowzroczny i skupić się na jego rzeczywistych pragnieniach.