Polskie miasta pokochały city placement

Ojciec Mateusz

Miasto w filmie, film w mieście – tak najkrócej skrócić można pomysł na city placement. Polskie miasta – te większe jak i mniejsze – upodobały sobie taką formę promocji. Gdzie robi się to najlepiej? I dlaczego w Radomiu się nie udało?

Pojęcie product placement, czyli lokowania produktu pojawiło się wraz z popularyzacją audycji radiowych, by ugruntować swoją pozycję na ekranie zarówno kin jak i telewizorów. Jest to forma reklamy, która polega na ukryciu produktu wewnątrz przekazu, dzięki czemu odbiorca nie skupi się bezpośrednio na danym obiekcie, ale jego umysł wszystko odnotuje – zgodnie z zamierzeniem twórców.

Brzmi trochę jak próba manipulacji? Zdania w tej kwestii są podzielone, zwłaszcza wśród producentów np. papierosów, którzy nie mogąc się reklamować w tradycyjny sposób, wprowadzili do tej niszy marketingowej naprawdę duże pieniądze. W czasach większej świadomości konsumentów jest to coraz bardziej pożądana i przede wszystkim skuteczna forma reklamy, która znalazła zastosowanie również w turystyce.

Kraj serialami stoi

Jedne z najciekawszych grup produktów lokowanych w branży turystycznej dotyczą marketingu terytorialnego polskich miast, które zyskały już swoją własną nazwę „city placement”. Największą szansę na zakorzenienie się w świadomości odbiorców mają poprzez udział w scenerii wciąż uwielbianych przez rodaków seriali. Lista miast wraz z najważniejszymi lub jedynymi serialami ostatnich lat:

  • Warszawa – „Na Wspólnej”, „Magda M.”, „Prawo Agaty” oraz historyczny „Czas Honoru”. Lista jest dłuższa, ale łatwiej wymienić seriale, które nie zdecydowały się na zdjęcia w stolicy.
  • Kraków – w ostatnim czasie to głównie seriale o dwóch kobiecych imionach: „Julia” i „Majka”.
  • Wrocław – jeden ze sztandarowych przykładów product placement: „Pierwsza Miłość”, „Tancerze” i „Galeria”.
  • Katowice – przykład nie należy do najnowszych, ale trudno go pomylić z innym miastem dzięki gwarze: „Święta Wojna”.
  • Łódź – po dawnym „Daleko od szosy”, miasto stało się scenerią dla serialu „Komisarz Alex”.
  • Toruń – promowane w produkcji „Lekarze”
  • Gdynia – „Linia życia” oraz „Krew z krwi”
  • Lublin – bardzo wyraźna forma promocji w „Wszystko przed nami”

Największą szansę na zaistnienie w świadomości mają jednak dzięki product placement mniejsze miasta, które zazwyczaj nie przeznaczają większych kwot na promocję turystyczną. Poniżej kilka przykładów miast, którym udało się zaistnieć dzięki serialom w poprzednich latach:

  • Sandomierz – sztandarowy przykład pięknych ujęć miasta, możliwych dzięki przejażdżkom rowerowym głównego bohatera w „Ojcu Mateuszu”. Według ostrożnych oszacowań wzrost liczby turystów po rozpoczęciu emisji miał wynieść nawet 30 proc.
  • Zakopane – mekka turystyki górskiej naszego narodu zyskała dodatkową reklamę dzięki „Szpilkach na Giewoncie”.
  • Biała Podlaska – „To nie koniec świata”. Samorząd nie ukrywa, że wzorował się na lubelskim „Wszystko przed nami”. Póki co, udaje im się utrzymać zadowalającą oglądalność, czego nie można było powiedzieć o ostatnich odcinkach produkcji z Lublina.
  • Zielona Góra – mocno wyeksponowana w serialu „39 i pół” ostatnio zainwestowała również w odcinek serialu „Rodzinka.pl” również związaną z Tomaszem Karolakiem.
  • Giżycko – serial „Przystań” doskonale eksponował okolice jeziora Niegocin i notował bardzo dobre wyniki oglądalności jesienią 2009 roku.

Promocja na wielkim ekranie

O uzyskanie reklamy poprzez filmowe produkcje zazwyczaj stara się wyspecjalizowana komórka samorządowa danego miasta. Współpracują przy tym również jednostki finansujące. W przypadku filmu „Uwikłanie” w reżyserii Jacka Bromskiego środki dla Krakowa udało się pozyskać z Regionalnego Funduszu Filmowego tego miasta. Atmosfera kryminału, który miał swoją premierę w czerwcu 2011 roku została doskonale podbudowana naturalną magią stolicy małopolski. Po obejrzeniu filmu, który wybrałem trzy lata temu spontanicznie z repertuaru kinowego sam zapragnąłem ponownie odwiedzić Kraków.

Promocję Radomia w filmie „W ukryciu” można zaliczyć do jednej z najmniej udanych w tym gronie. Film, którego akcja toczy się w czasie II wojny światowej miał swoją premierę w grudniu 2013 roku. Miasto dofinansowało produkcję, w której Radom pokazywany jest nocą, w dymie i we mgle. Nawet widok z okna bohaterki mieszkającej przy rynku, wychodził na tory. Rządzący bronią się, że w ramach działań promocyjnych wykazali się świetną organizacją i pomocą przy planie zdjęciowym, co według nich z pewnością zaprocentuje.

Swoje pięć minut miało również miasto Kwidzyn w filmie „Nieulotne” reżyserii Jacka Borcucha. Zdjęcia odbywały się na ulicy Kamiennej i żeby podkreślić jego udział, w jednym z ujęć można dojrzeć nazwę miasta na taksówce w jednej ze scen. Film miał premierę w lutym 2013 roku, a plan filmowy znajdował się również w Walencji i Krakowie.

Warszawa wiąże wielkie nadzieje z filmem „Kick” indyjskiej produkcji. Jego premiera miała miejsce w lipcu tego roku, a sceny brawurowego pościgu odbywają się na jej ulicach. Wspominając o tej bollywoodzkiej produkcji trudno nie użyć słowa „kiczowata”, ale nie można odmówić jej pewnego uroku. Z cała pewnością można ją uznać za najbardziej barwny przykład product placement z całego zestawienia. Zdjęcia odbywały się również w Delhi, Mumbaju i Glasgow.

Tymczasem Poznań z niecierpliwością czeka na styczniową premierę „Hiszpanki”. Zdjęcia do niej zakończyły się już w styczniu 2013 roku, ale później pojawiły spore opóźnienia. Czy będzie dobrą formą promocji dla stolicy wielkopolski będziemy mogli ocenić dopiero w nadchodzącym roku.

Bez dokładnych badań przeprowadzonych przez samorządy trudno ocenić, na ile zwróciły się ich inwestycje w reklamę „city placement”. Nawet, jeśli zostały przeprowadzone można spotkać się z niechęcią do ich ujawniania. Zazwyczaj w komentarzach do filmów podatnicy nie pozostawiali na nich suchej nitki, gdy coś im się nie spodobało.